A Chanel está causando alvoroço ao aumentar o preço de sua bolsa mais popular, colocando-a em um patamar mais alto do que a famosa Hermès Birkin. Essa jogada audaciosa da Chanel levanta questões intrigantes sobre até onde os clientes abastados estão dispostos a ir.
A rivalidade entre Chanel e Hermès
A Birkin da Hermès é amplamente reconhecida como a bolsa mais requintada da indústria de luxo. Com edições raras feitas de peles exóticas, como crocodilo, seu valor pode ultrapassar US$ 100.000. Mesmo a Birkin básica de 25 centímetros custa cerca de US$ 10.400 nos Estados Unidos, antes dos impostos de venda. Além disso, a Hermès limita sua produção a cerca de 50.000 unidades por ano, o que a torna ainda mais desejável.
No entanto, nos últimos anos, a Chanel aumentou o preço de sua aclamada bolsa Classic Flap em impressionantes 75% nos EUA. Atualmente, a bolsa Chanel é mais cara do que a Birkin 25 na Europa pela primeira vez, e nos Estados Unidos essa tendência está se fortalecendo. Antes da pandemia, a versão Chanel era US$ 4.000 mais barata que a Birkin, mas agora a diferença é de apenas US$ 200.
A Chanel justifica esses aumentos de preço abruptos com base na inflação e nas oscilações cambiais. Embora muitas marcas de luxo tenham aumentado os preços devido ao aumento dos custos de insumos, os preços da Chanel têm subido mais rapidamente. Em contraste, a Birkin está apenas 6% mais cara do que antes da pandemia.
Apesar da controvérsia sobre os aumentos de preços em fóruns de bolsas online, a estratégia da Chanel parece não ter prejudicado a marca. “Eles estão elevando os preços porque os clientes estão dispostos a pagar. No topo, não há resistência”, afirma Michelle Berk, CEO da revendedora de bolsas de luxo Privé Porter.
Dentro da indústria de luxo, circula uma teoria de que a Chanel está inflando os preços na busca de uma bolsa tão exclusiva quanto a Birkin. Vender menos bolsas a preços mais altos já parece estar beneficiando a Chanel. Seus resultados anuais mostram que as margens operacionais do grupo saltaram de 28% em 2019 para 35% em 2021.
Este cenário sugere que a indústria de luxo está mais forte do que nunca, mesmo em tempos de instabilidade econômica. As marcas de luxo são um exemplo clássico dos bens de Veblen, onde a demanda aumenta à medida que os preços sobem. Isso mostra a exclusividade do produto e a demanda contínua por tais bens, o que é um indicador positivo para investidores.
O impacto na Hermès
Enquanto a Chanel está elevando seus preços, questiona-se se a Hermès planeja reagir aumentando seus preços de forma mais agressiva. Ser relativamente mais barata do que a Chanel pode prejudicar a imagem da Hermès. No entanto, a Hermès adota uma abordagem mais conservadora em relação aos preços, aumentando-os apenas o suficiente para compensar a inflação.
Embora a Chanel esteja obtendo sucesso com sua estratégia de preços, a Hermès não precisa se preocupar com o impacto negativo. O mercado de segunda mão mostra que as bolsas da Hermès mantêm seu valor e, em muitos casos, têm preços mais altos do que as novas. Os compradores estão dispostos a pagar um prêmio por marcas como Hermès, Rolex e Patek Philippe, tornando o mercado de revenda uma opção atraente.
Por que agora é o momento ideal para investir na indústria de luxo
A indústria de luxo tem desfrutado de um crescimento constante, mesmo em meio a desafios econômicos globais. Apesar das condições macroeconômicas e geopolíticas deteriorantes que pesaram fortemente sobre a indústria na segunda metade de 2022, a indústria da moda se beneficiou de uma explosão de demanda reprimida dos consumidores à medida que as economias ao redor do mundo começaram a levantar restrições após o impacto da pandemia, e este movimento da Chanel é um claro exemplo disso.
O crescente mercado de segunda mão
O mercado de segunda mão também está aquecido e representa um bom negócio, mas depende de apostar nas marcas certas.
As tendências do mercado de segunda mão sugerem que os acionistas da Hermès não precisam se preocupar. No último ano, bolsas Chanel Classic Flap em perfeitas condições foram vendidas por uma média de US$ 4.800 no site de revenda de luxo The RealReal, o que revela que o valor das bolsas de segunda mão está crescendo em consonância com os aumentos praticados nas lojas da marca. Contudo, mesmo uma bolsa Chanel em estado de nova vale apenas cerca de 50% do seu custo original em caso de revenda.
Essa desvalorização no mercado de segunda mão é um bom indicativo de se as estratégias de preços da Chanel estão tornando a marca mais desejável para os compradores de luxo. No entanto, este indicador não melhorou desde 2019.
Em contraste, a Hermès é uma das poucas marcas de luxo cujos produtos usados são mais caros do que os novos, juntamente com os relojoeiros Rolex e Patek Phillippe. Os compradores estão dispostos a pagar um prêmio por essas marcas no mercado de segunda mão, em vez de enfrentar longas listas de espera nas lojas.
Em 2019, compradores pagaram quase o dobro dos preços de loja por bolsas Birkin imaculadas vendidas no The RealReal. Em 2022, eles desembolsaram três vezes o preço original das bolsas.
Isso significa que qualquer sortudo que consiga uma Birkin novinha em folha pode ter certeza de que a bolsa manterá seu valor. Eles podem até vendê-la para obter lucro.
Um comprador que desembolsa US$ 10.400 em uma Birkin 25 pode sair da loja Hermès e imediatamente vendê-la para um revendedor como Privé Porter por US$ 16.000, que, por sua vez, a venderá no Instagram por US$ 24.000.
Esses valores serão ainda maiores para cores raras e outras combinações. A Chanel pode elevar seus preços tanto quanto os aficionados da moda mais ricos puderem suportar, mas o mercado de revenda torna mais fácil do que nunca para os compradores astutos identificar em quais marcas vale a pena investir.
Conclusão
Apesar de incertezas macroeconômicas e geopolíticas, a indústria de luxo e o mercado de segunda mão apresentam oportunidades sólidas para investimentos. A demanda por produtos de luxo, especialmente por marcas icônicas como Chanel e Hermès, permanece alta, e o mercado de segunda mão está prosperando como nunca. Portanto, agora é um momento ideal para investir nessas áreas.
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