A reforma da sofisticada loja da Quinta Avenida pela LVMH, eternizada no filme estrelado por Audrey Hepburn em 1961, “Bonequinha de Luxo”, representa uma ousada ambição para a renomada marca americana, que estava perdendo força antes de ser adquirida pelo grupo francês por US$ 15,8 bilhões em 2021, no maior negócio da empresa até então.
Embora a LVMH não tenha revelado o valor investido na reforma, fontes próximas à companhia afirmam que este foi “o maior investimento da história do luxo” em um espaço de varejo, superando a suntuosa renovação da loja principal da Dior em Paris na Avenue Montaigne, inaugurada no ano anterior.
O edifício de dez andares abriga, além das joias, quase 40 obras de arte de artistas consagrados, como Anna Weyant, Damien Hirst, Daniel Arsham, Julian Schnabel e Rashid Johnson. Algumas dessas obras são inéditas e foram criadas especialmente para a Tiffany.
Veja a loja:
A inauguração da loja marca o início da gestão da LVMH como operadora da Tiffany.
Desde a aquisição da joalheria americana, a LVMH incorporou uma nova equipe de gestão liderada por Anthony Ledru, ex-Cartier, e Alexandre Arnault, seu vice-presidente executivo e filho do líder da LVMH.
“O manual da LVMH foi aplicado”, disse uma fonte próxima à empresa. “Elevar o nível de pessoas, a qualidade das lojas e locais ao padrão da LVMH — havia muito a ser feito. Isso fazia parte do plano de investimento que eles possuíam, mas tiveram que analisar loja por loja para entender o que precisava ser feito.”
O objetivo é transformar a Tiffany, antes focada em joias intermediárias de prata e anéis de noivado, em uma marca de luxo de alta qualidade com prestígio e preços compatíveis, aumentando os valores e atraindo clientes sofisticados na Europa e na China, onde o mercado para joias de prata é limitado e a presença da Tiffany é mais fraca. Os preços de suas joias de prata básicas também aumentaram, de cerca de US$ 300 para US$ 500.
Foi adotada uma estratégia que o grupo utilizou com outras marcas adquiridas para acelerar o crescimento.
Inicialmente, a empresa lançou uma série de campanhas de marketing extravagantes. Campanhas de mídia social irreverentes – uma baseada em uma pegadinha do Dia da Mentira – foram seguidas por colaborações de produtos com a National Basketball Association e a Nike em tênis usados pelo astro LeBron James, e outra com a relojoaria Patek Philippe.
Outra grande campanha envolveu a cantora Beyoncé e seu marido Jay-Z. O rapper realizou um show patrocinado pela Tiffany na Fondation Louis Vuitton em Paris, um museu fundado e apoiado por Bernard Arnault. Especialistas estimam que a Tiffany esteja investindo cerca de 10% de suas vendas em marketing como parte da reformulação – uma proporção maior do que as concorrentes, cuja média é de 5 a 7%.
A Tiffany também buscou atualizar suas linhas de produtos, afastando-se do foco em anéis de noivado e joias de prata de baixo custo, ao mesmo tempo em que expandia suas linhas “icônicas” com a nova coleção Lock.
Oportunidade no setor de joias
A Tiffany “foi uma bela adormecida por décadas”, disse Erwan Rambourg, chefe global de pesquisa de varejo e consumo do HSBC. “Acredito que tenha sido mal gerida, se não mal administrada, mas a marca sempre teve um enorme potencial. Quando você está dormindo por tanto tempo, no entanto, as coisas não mudam da noite para o dia.”
Embora o setor de luxo como um todo tenha experimentado um crescimento considerável nos últimos anos, as jóias se destacaram em particular. As vendas globais de jóias de luxo aumentaram em um quarto, para cerca de € 28 bilhões no ano passado, com a ponta mais alta superando outras faixas de preço.
Em outras áreas do seu conglomerado de 75 marcas, a LVMH tem se destacado na identificação de histórias capazes de levar os consumidores de classe média a gastar em luxo como aspiração – e com a Tiffany, Arnault adquiriu uma trama profundamente enraizada na cultura popular americana. “Luxo é sobre experiência, e a história da Tiffany se baseia em uma das experiências mais icônicas de narrativa de todos os tempos”, afirmou Chris Rossbach, diretor de investimentos da gestora de fundos J Stern & Co, que possui ações da LVMH.
Em conclusão, a LVMH possui vasta experiência e histórico de sucesso no mercado de luxo, tendo revitalizado outras marcas icônicas e as levado a novos patamares de prestígio e rentabilidade. Com sua estratégia comprovada e habilidade em identificar e explorar as narrativas que atraem consumidores sofisticados, o grupo francês tem todas as ferramentas necessárias para transformar a Tiffany & Co. em uma marca de luxo de alta qualidade, ampliando sua presença global e atraindo novos clientes. Ao aproveitar o legado cultural e a tradição da marca, a LVMH tem um enorme potencial para replicar o sucesso alcançado com suas outras marcas de luxo e solidificar ainda mais sua posição como líder no mercado de joias de luxo.
Ainda não está familiarizado com a LVMH? Confira este post para saber mais: https://byebnk.com/blog/lvmh-torna-se-a-primeira-empresa-europeia-com-valor-de-mercado-superior-a-us-500-bilhoes/
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